Mi dispiace che anche al Sole24Ore non siano riusciti a evitare una brutta figura sui social media (chiamata “epic fail” con il tradizionale senso della misura che contraddistingue le cose Internet).

Posto che Santonocito, secondo me, è partita da un errore e ha proseguito peggiorando le cose, finendo con il pestare una cacca di dimensioni considerevoli, non mi ritrovo nel tono paternalistico di molti commenti, né nell’idiozia sessista che tira in ballo una sindrome premestruale.

Quello che è successo è un classico caso di ego trip. Misurarsi sul numero dei follower, dei like o su qualsiasi altra metrica del genere è un’idiozia, l’analogo digitale del fare a chi ce l’ha più lungo, roba da lasciare ai gasparri di turno. Forse, come hanno commentato in molti, il problema è stato davvero la scarsa conoscenza dello strumento. Forse.

Però, non raccontiamoci la favola di Babbo Natale: i rating sui social misurano esattamente chi ce l’ha più lungo, chi fa più caciara, e nient’altro. Come crediamo che venga misurato l’engagement? Il buzz? La popolarità?

Chiunque abbia un account social sa benissimo che la foto di un gattino o una frase sarcastica producono molto più ritorno di un post su cui hai lavorato ore per cercare di dire qualcosa di non banale. No? Il Klout di Santonocito era 60 quando Posto di Tacco le ha dedicato un post. Mentre scrivo è 62. E sono passati due giorni. Certo, Klout è una fesseria. Ma non meno di Nielsen NetRatings, sia chiaro.

Non ho visibilità sulla redazione del Sole24Ore, ma sarei disposto a scommettere che anche Santonocito, alla fine, viene valutata per i numeri che genera. Perché anche al Sole sono ignoranti? No: perché anche al Sole vivono di pubblicità, e la pubblicità conta occhi e orecchie, non cervelli. Tutto lì. Nel bene o nel male, purché se ne parli.

E se tutte le mattine il capo arriva e ti giudica per quanti follower hai, per quanti like hai preso, prima o poi ti capita che hai la luna storta e quei follower e quei fan li sbatti in faccia al primo che ti sta sulle palle. Non è furbo. Non è corretto. Ma è umano

Perciò, fino a quando non buttiamo a mare l’advertising e le sue logiche autoreferenziali e malate, continueremo a vedere gente che si rinfaccia i numeri insignificanti su cui viene misurata. (La Rete e l’advertisingsi basano su meccanismi antitetici. Nel lungo periodo, non possono coesistere.)

Quindi non c’è uscita? No, ma possiamo cominciare a fare le cose un po’ meno peggio:

  1. chiamiamoli addetti: smettiamo di chiamare manager (“social media manager” o “community manager”) chi presidia account sociali per conto terzi. Primo, non c’è niente di manageriale; secondo, sviluppare una comunità è molto di più che raccogliere fan, diffondere notizie a cadenze prefissate o fare la curation di un argomento. In questo momento, e con questi “social”, il concetto di comunità semplicemente non si applica; terzo: cosa c’è di male nel chiamarsi “portavoce su Twitter/Facebook/Blabla” o “addetto”, o “editor” quando è quello che si fa? Non venire chiamati manager a sproposito può aiutare a non sopravvalutare il ruolo della propria personalità in ciò che si fa e a rendere più difficile l’ego trip.
  2. Serve una style guide: ci vogliono direttive più articolate di “vedi di postare delle cose interessanti e generare un po’ di traffico”. Una vera e propria style guide deve dire: cosa si sceglie, come, quando e quanto si posta, come si citano le fonti, come si risponde ai commenti, come NON si risponde, eccetera.
  3. Pair societing: evitare che decisioni difficili e possibilmente deleterie siano prese da una persona sola. In pratica, assegnare la gestione dell’account a due persone in contemporanea. L’account social di un’azienda non è personale; chi lo gestisce non dovrebbe nemmeno avvicinarsi a pensare che possa esserlo. In questo, i social sono molto vicini alla programmazione, perché in entrambi i settori l’ego è deleterio. In informatica si parla di ego-less programming da 40 anni (The Psychology of Computer Programming, Weinberg, 1971) e ultimamente l’Agile ha (ri)scoperto il pair programming: due programmatori su un unico computer. Non si tratta, come credono molte aziende, di pagare due persone per il lavoro di una. Significa tenere conto che la risoluzione dei bug assorbe dal 50 al 90% della capacità, e che ci sono due soluzioni: o fregarsene dei problemi creati ai clienti (ma se non sei Microsoft o Apple non ti fa bene) o affrontare il problema alla radice evitando di rilasciare software contenente bug. Nel nostro caso, evitare di dire cose di cui poi si deve fare pubblica ammenda.

Finora non ho visto niente del genere in giro, ed è normale visto che in queste iniziative il solo criterio aziendale è il conteminento dei costi. Ma come dico sempre, se vuoi contenere i costi, devi essere sicuro di calcolarli tutti. Quanto costa a un brand finire spernacchiato e tacciato di dilettantismo, quando su Internet il ricordo è indelebile?

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