Marco l’ha fatto ancora. Non pago di avere suscitato un vespaio dicendo chiaro e tondo

l’80% dei follower Twitter delle aziende italiane è falso

(ne abbiamo già parlato qui) oggi ha rincarato la dose presentando uno studio quantitativo su 39 brands (ecco l’intervista in Inglese sul Financial Times e ripresa da Repubblica).

Leggete gli articoli e soprattutto lo studio, perché merita. Prima di dirci due cosucce riassumiamo i risultati della ricerca:

  1. di 39 brand, 8 avevano come follower più bot che umani
  2. 4 avevano come follower circa il 50% di bot.

Ora, se vogliamo fare dell’accademia possiamo discutere i criteri di decisione è-un-bot/è-un-umano; possiamo discutere la validità del campione; possiamo dire “ah, ma vedi che non è l’80%”.

Se invece vogliamo parlare di business, allora dobbiamo dirci delle cose diverse, e cioè:

  1. ai fini dell’impatto sulle performance aziendali, le “counting metrics” sono completamente inutili
  2. qualsiasi metrica di engagement può essere manipolata da un bot adeguato
  3. l’uso di bot per generare counting metrics (follower, like, views, link) è una pratica “grigia” diffusissima
  4. tutti nel settore lo sapevano, ma tutti si guardavano bene dal dirlo in pubblico
  5. il mercato di Internet è drogato da queste pratiche (questo è solo un altro aspetto della socialbolla)
  6. molti uomini marketing aziendali stanno al gioco perché possono fare vedere dei “risultati” (fino a quando il pubblico e magari l’AD non capiscono che quei numeri non significano nulla)
  7. risultato 1: l’azienda spreca soldi pagando per qualcosa che non genera business
  8. risultato 2: quei soldi sono sottratti a interaction design, information architecture, produzione di contenuti, curation, attenzione al cliente (che invece genererebbero business).

Agenzie e marketer aziendali senza scrupoli prosperano sottraendo risorse alle aziende e a quanti credono che il marketing non sia imbonimento.

Il problema che Marco solleva per Twitter si applica a qualsiasi altra metrica analoga: aziendalmente non significano nulla i like, i link, i  retweet, i clic, le impression, le pagine visualizzate e compagnia cantante, a meno che l’azienda non attui precise dinamiche di autenticazione e controllo. Il che significa rivedere da zero il ruolo e il peso dei cosiddetti “social network”.

Se poi il mondo delle PR è davvero convinto che queste pratiche siano sleali e danneggino gli operatori onesti, può magari espellere dalle associazioni di categoria quelle poche mele marce che ci prosperano. Ah, naturalmente “il cliente me l’ha chiesto” non vale come scusa.

Bravo Marco che ha dimostrato che il Re è nudo. Io di questi problemi parlo nel mio seminario “Internet ROI”, e il prossimo appuntamento è il 21 giugno, a Ravenna.

A proposito, potrebbe essere interessante sapere quali agenzie hanno curato le campagne Twitter dei 39 brand citati nello studio. Qualcuno alza la mano?

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