Quando si dice che la pezza è peggio del buco.

Non avevo ancora finito di ridere per il coup de théatre di Marco Camisani Calzolari, che ha detto l’indicibile verità: i numeri delle campagne di marketing online possono essere manipolati a piacere e a costi minimi, quindi guai a quel cliente che misura il risultato in termini di follower, like, amici anziché in vendite o affiliazioni.

A stretto giro di telefonate, sempre sul Corriere è arrivata la reazione del mondo del social media marketing. Gente solida e preparata, certamente, ma l’arrampicata sugli specchi non viene bene neanche a loro.

sono perfettamente a conoscenza dell’esistenza di pratiche fraudolente
(L. Pavone, Isobar e IAB)

Beh, la consapevolezza fa piacere. Peccato che, nel mondo autoreferenziale del marketing, cosa sia fraudolento e cosa no lo si decide fra addetti ai lavori, al riparo da occhi e orecchi indiscreti.

Foto pubblicitaria di bambina truccata e in posa adultomorfa.

Campagna Jours Aprés Lunes 2011: questa invece non sarebbe pratica fraudolenta

Se finti follower e finti like sono fraudolenti, che dire delle link farm, delle linkwheel, delle link pyramid (tutte strutture di pagine che si referenziano a vicenda per aumentare lo status delle pagine del cliente)? Vogliamo credere che non siano fra gli strumenti quotidiani di qualsiasi SEO? O che il ranking di Google si vinca con la buona qualità del copy?

E se il marketing è un’attività così dignitosa, vogliamo parlare dell’uso primitivo, patetico e fraudolento dei messaggi sessuali? Vogliamo parlare di quanto marketing si occupi esclusivamente di attirare l’attenzione, non importa come?

i fan non sono l’unica metrica del “livello di engagement” che si può generare
(L. Pavone, Isobar e IAB)

Verissimo, sottoscrivo appieno. Peccato che, in mancanza di ragionevole autenticazione e controllo, qualsiasi metrica di engagement può essere manipolata da semplici bot appositamente costruiti, al costo di qualche dollaro. [Il problema non nasce con Internet: cosa c’è di diverso dal dire che il tal quotidiano ha una media di 3,8 lettori per copia venduta, o il tal programma conta 9 milioni di spettatori a puntata, e su quello basare le tariffe pubblicitarie?]

“io penso che la maggior parte dei professionisti operi in maniera trasparente”
(L. Pavone, Isobar e IAB)

E Camisani Calzolari pensa che l’80% dei follower delle aziende italiane sia finto.

E io penso che, complice il carattere autoreferenziale dei criteri di valutazione del marketing, la maggior parte dei professionisti ricorra a tutte le pratiche “grigie” che può permettersi di far passare pur di raggiungere il risultato per cui è pagata.

Mettendo in palio la possibilità di giocare all’Emirates Stadium di Londra, [ho…] fatto toccare alla pagina di un noto marchio di elettrodomestici 160 mila fan
(G. Cucinella, We Are Social)

Non sono pochi. Ma io, mettendo in palio una cena in casa da Belén dopo la quale caricare assieme a lei la lavastoviglie del noto marchio, ne avrei fatti 200mila. Ma cosa c’entrano l’Emirates Stadium e la signorina Rodriguez con gli elettrodomestici, vogliamo parlarne?

i quasi 200 mila follower e i 521 mila aderenti alla pagina Facebook del presidente della Regione Puglia sono stati reclutati senza spendere un euro, pubblicità classica compresa
(D. Amenduni, Proforma)|

Anche ammettendo che la/le persone che scrivono e postano sui profili di Vendola lavorino gratis, occorre considerare il costo che avrebbe retribuirle normalmente. Sennò si chiama barare.

La cosa che mi ha lasciato più perplesso, però, è che il dibattito è stato immediatamente spostato su argomenti secondari e non importanti. Se dico che 8 italiani su 10 evadono le tasse, non ha senso replicare “bisogna salvaguardare i 2 su 10 che le pagano”. Invece è avvenuto esattamente questo. Come se “questi dati sono falsi e chiunque produce follower finti è un ciarlatano e un truffatore” non si potesse dire. Certo, Layla Paone ha chiesto a Camisani Calzolari quali evidenze avesse dei numeri che sparava, e lui ha risposto tranquillamente “esprimo una valutazione personale”. Ed è finita lì.

Il punto è che, anche nelle sue declinazioni più semplici, il marketing “o è inefficace o solleva ogni giorno enormi problemi morali” (parole di Rory Sutherland, presidente del britannico Institute of Practitioners in Advertising). Fingere di vivere nel mondo del Mulino Bianco non migliora le cose.

Internet scoperchia i meccanismi reali del marketing; per questo le aziende devono aprire gli occhi e  pretendere obiettivi verificabili, strettamente legati ai risultati di business. Smettere di regalare soldi al marketing e utenti ai social network. Nessun altro può farlo per loro.

I social media non sono luoghi mitici dove le persone attendono solo di acquistare. Gli utenti non sono occhi da portare al pascolo. E l’engagement non significa nulla senza autenticazione e controllo.

Per chi vuole, il 21 giugno a Ravenna parlo anche di questo.

Nota finale

Sono consapevole che Camisani Calzolari parli anche pro domo sua,  in quanto fornitore di piattaforme social proprietarie white label. Questo però non sposta di una virgola i termini della questione.

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