Il significato nascosto dei social network

(Questo sarebbe stato il mio intervento alla Social Media Week 2011 a Milano; purtroppo, un contrattempo mi ha impedito di partecipare. W)

I social media sono veramente sociali?

Dal punto di vista di chi li gestisce, i social media sono semplicemente un “parco buoi“: servono per vendere gli utenti agli inserzionisti.

Dal punto di vista dell’utente, una “comunità” dove non ci sono obblighi, si conoscono persone, i più passano il tempo ad autopromuoversi e, se (a insindacabile giudizio del gestore) ci si comporta male si può venire sbattuti fuori, non è una comunità: è una discoteca.

Non so voi, ma a me parchi buoi e discoteche non sembrano granché come paradigmi per parlare di società digitale.

Soprattutto se vogliamo parlare di business social network. Marco Camisani Calzolari parla da tempo di come le aziende debbano “smettere di regalare utenti a Facebook” e debbano invece costruire proprie comunità di utenti con cui dialogare per il miglioramento dei prodotti eccetera. Sacrosanto, ma non basta: un parco buoi aziendale non è diverso da un parco buoi condiviso.

Anche quando un network si propone come “comunità di scopo” (ad es. Wikipedia) la differenza con il “parco buoi” è nel fatto che il network non è interessato a rivendere l’attenzione degli utenti agli inserzionisti, ma solo al lavoro disinteressato e gratuito degli utenti.

Proprio il caso di Wikipedia, i quanto  comunità di scopo, fa al caso nostro. A luglio il fondatore Jimmy Wales, lamentando la diminuzione dei collaboratori l’ha attribuita a due fattori chiave:

  • il profilo tipico del volontario [di Wikipedia] è “un ragazzo geek di 26 anni”, che con il tempo cambia interessi, si sposa e abbandona il sito
  • i volontari hanno poche gratificazioni.

Quindi il successo di Wikipedia sarebbe dovuto ad entusiasmo post-adolescenziale di chi ha molto tempo libero e ancora poche necessità economiche. Un po’ poco per chiamarlo “comunità”. [Incidentalmente, osservo che fondare la propria esistenza sulle (fugaci) passioni di maschi 26enni è un po’ azzardato, in un mondo composto per la maggioranza da donne e con aspettative di vita crescenti. Ma non divaghiamo.]

Gli attuali social network sono gruppi di persone che si ritrovano per autopromozione (come Facebook), interesse momentaneo (come Wikipedia) o “perché è la moda, ci vanno tutti” (come entrambi). Fuochi di paglia.

Ai “social network” e alle “community” odierne mancano due attributi fondamentali:

  1. responsabilità: cosa sono tenuto a fare per essere parte della comunità?
  2. interesse: cosa ne ottengo in cambio?

Un’azienda che voglia qualcosa di più che un canale di marketing privilegiato non può prescindere dal rispondere almeno alla seconda domanda.

Un’azienda che voglia invece costruire una vera “comunità di scopo” deve rispondere ad entrambe.

La risposta alla prima domanda, invece, obbliga chi fonda una comunità a fondare una comunità, non un progetto di marketing:

  • esplicitare e formalizzare un “contratto di cittadinanza”: cosa si richiede, cosa si offre
  • rendere espliciti (non nella forma subdola delle Condizioni d’Uso) gli obiettivi reali della comunità.

E se realmente si vuole che l’idea di “comunità online” abbia un qualche senso, la risposta alla seconda domanda non può che essere anche economica (in qualsiasi forma, anche come Banca del Tempo).

Finora, per le aziende, crowdsourcing ha significato “mungere” la disponibilità degli utenti in cambio di … il privilegio di farlo. Il che ricorda un po’ troppo il Fantozzi di “come sono buoni, che mi fanno lavorare”. Pessimismo? Io? Chiedetevi piuttosto, quante segnalazioni vi occorrono per avere gratis le prossime mappe del vostro satellitare “crowdsourced”. O quanti bug report vi esimono dal pagare la prossima licenza di quel software che “usano tutti”. Così, tanto dire.

Dopo vent’anni, io credo ancora che la Rete sia il solo luogo all’altezza dei problemi globali che questa e le prossime generazioni sono chiamate ad affrontare. Ma credo anche che quanto abbiamo visto finora debba essere solo l’inizio, progetti semplici di breve termine e prospettive ridotte, per saggiare la risposta e l’interesse degli utenti a relazionarsi online, a lavorare online, ad accettare un’economia e una socialità completamente disaccoppiate dalla componente geografica che le ha caratterizzate fino ad ora. Progetti dove si chiede poco o nulla e in cambio non si dà nulla. Parchi buoi.

Bene, gli utenti ci sono e in più di un caso hanno già dimostrato di avere una prospettiva più ampia dei creatori di “community”: è ora di finirla con i parchi buoi e cominciare a pensare agli esseri umani.

Share This

Share This

Share this post with your friends!