Quindi MySpace si arrende e Facebook è il dominatore incontrastato, “il” social network, “la” comunità online”. Solo che non lo è.

Se Facebook è il paradigma della socialità online, allora online non c’è una società, ma solo un parco buoi.

Possiamo anche credere che  la socialità online si riduca ad accesso in cambio di pubblicità, senonché questo non ha niente a che vedere con la socialità, è puro e semplice marketing. Qualunque discoteca della Riviera sa che conviene dare i biglietti gratis alle ragazze carine perché ci si rifà ampiamente  con gli ingressi dei loro amici.

Quando si inizia a credere che Facebook sia una “comunità”, è proprio il momento in cui iniziano i problemi. Perché a quel punto tu, azienda, puoi sentirti interessata a far parte del gioco. E perché non dovresti? Vai lì, e costruisci la “tua comunità” fra le decine di milioni di utenti. E’ facile, lo fanno tutti e costa pure poco. 

Solo che la “tua comunità” non solo non è una comunità, e non è neanche tua.

Facebook decide quali e quante informazioni per profilare i “tuoi” utenti ti può concedere. E naturalmente, Facebook non ha nessun interesse a dartele tutte, visto che non le paghi, no? La palla è mia e giochiamo con le regole mie. E’ buffo vedere imprenditori altrimenti scafatissimi finire preda di un giochetto da ragazzini.

Naturalmente non tutti sono fessi. Il mio amico Marco Camisani Calzolari, che di marketing ne sa qualcosina, si è inventato il SocialSalvin, “Pillole contro la sindrome che spinge a regalare i propri utenti ai Social Media di terzi”. Grazie al rimedio

inizierete a desiderare di possedere un vostro Social Media o una vostra WebTV che finalmente promuoverete su tutti i Social Network di terzi al fine di “portare a casa vostra” gli utenti.

Insomma, se si gioca al parco buoi, tanto vale avere il proprio. La soluzione è geniale, almeno nell’immediato. Tu, azienda, paghi per farti il tuo social media, la tua webTV, la “tua” comunità. Solo che siamo daccapo: in questa accezione, “social media” è solo il nome che dai ai tuoi clienti, e quello che stai facendo è solo una versione più costosa delle tessere-fedeltà.

Con buona pace della “rivoluzione digitale”, i social network funzionano come i media tradizionali:

  • l’attenzione degli utenti serve per veicolare messaggi pubblicitari
  • lo “user-generated content” serve solo a mantenere desta quell’attenzione.

Ed entrambe le cose durano finché ci sono sufficienti introiti pubblicitari. Passati quelli,chi pagherà per i server? Tutto quello che la comunità di bravi buoi ha costruito può sparire da un momento all’altro, in un soffio.

Questo modello non è sostenibile. Così come nessuno vuole duecento tessere-fedeltà nessuno, passata la novità di questi anni, vorrà far parte di duecento “comunità” o, se lo farà, lo farà con lo stesso cinismo con il quale si ignora la pubblicità.

Prima o poi dovremmo riconoscere che è il modello della pubblicità ad essere obsoleto, e che le comunità online sono qualcosa che non abbiamo ancora visto. Spacciare la pubblicità per “appartenenza” dura poco. E i buoi, si sa, non si riproducono.

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